Omkring 100 000 vigsel- och förlovningsringar, inklusive attrapper, lämnar varje år produktionslinjen hos Schalins ringar i Östersund. En ansenlig mängd och något som placerar företaget i en ledande position inom sitt gebit i Norden.

Men att luta sig tillbaka och leva på sin mångåriga historia är knappast ett vinnande koncept i en dynamisk affärsvärld. Schalins, med sin unika kombination av traditionell tillverkningsindustri och högspecialiserat hantverk, har varit något av en doldis, inte minst lokalt. Det ska en ny ledningsorganisation ändra på.

– Vi har varit lite bekväma men nu kaxar vi till oss. För att vi ska överleva måste vi vårda varumärket, säger Sandra Lundqvist.

Hon rekryterades som ny vd till Schalins vid årsskiftet. Med sina meriter inom tillverkningsindustri, marknad, försäljning och ledarskap har hon dragit igång en effektiviseringsprocess som ska resultera i en skarpare profil.

– Det är helt avgörande för oss. Ska kunden vilja betala för den här ringen måste man förstå att den är svensktillverkad av hundra procent återvunnet material och med kompetensen som sitter i Östersund. Ringen är värd väldigt mycket.

Genom att minska sortimentet och vara mer selektiv i var man säljer sina produkter ska en exklusivare aura skapas runt varumärket. Det är i alla fall förhoppningen.

– Vi ska inte finnas överallt och det ska vara på ett visst sätt i butiken enligt ett nytt återförsäljarkoncept, berättar marknadskoordinatorn Victoria Karlsson.

För att vara ett företag som lever av kärleken drabbades Schalins, precis som många andra branscher, hårt av pandemin. Restriktioner och förbud hindrade folk från att mötas och kärleken från att spira vilket avspeglade sig i färre antal sålda vigsel- och förlovningsringar.

Omsättningen sjönk på ett bräde med 20 miljoner i fjol.

– Det vart tvärtstopp för oss, vi märkte av det med en gång, säger produktionsmedarbetaren Michel Backe med 30 år i företaget.

Under pandemin valde företaget att behålla all personal och man gjorde stora investeringar i nya maskiner i hopp om att världen snart skulle återgå till det normala. Men det hela drog ut på tiden.

När Sandra Lundqvist tillträdde som ny vd hade vårkänslorna ånyo börjat spira i ett återöppnat samhälle. Folk ville gifta sig till varje pris.

Men det stora lyftet för smyckesbranschen kom av sig. Det tog slut på festlokaler, det saknades personal inom restaurangbranschen, kyrkorna var fullbokade och prästerna likaså. Allt sammantaget påverkade människor i giftastankar.

Lägg därtill kriget i Ukraina, fluktuerande guldpriser, svag krona och en generellt ökande ekonomisk oro vilket ytterligare spätt på osäkerheten. Frågan framöver är om kunder på en internationell marknad kommer att vilja investera i en diamantring när man inte vet om man klarar av att betala sin nästa elräkning?

– I somras gick branschen in i en vägg. Under hösten har vi märkt av att vi säljer fler billigare ringar, förlovningsringar i silver som det inte alls varit samma efterfrågan på tidigare. Alla jag pratat med har haft samma känsla, det är så vi tolkar signalerna, säger Sandra Lundqvist som i grunden är positiv även om hon spår utmanande tider framöver.

– Det som talar för oss och kärleken är att man ofta vill stärka banden i oroliga tider. Ur den aspekten tror jag det kommer finnas affärer att göra men det kommer bli tufft.

Schalins stora satsning på varumärkesförflyttning, med egen e-handel direkt mot slutkund och ett helt nytt kommunikationskoncept som frångår de normer man normalt möter i branschen, har resulterat i en nominering till ”Årets marknadsförare” på Guldgalan.

– Vi vill skapa uppmärksamhet och väcka känslor som bygger på kärleken som inte har några begränsningar. En modernare tonalitet men samtidigt igenkänning och en tydlig inriktning och fokus mot vigsel- och förlovningsringar, säger Sandra Lundqvist.

Schalins startades för 75 år sedan och är i dag Nordens största tillverkare av förlovnings- och vigselringar med cirka 1 500 återförsäljare i Norra Europa. All tillverkning sker i Östersund och företaget har omkring 45 anställda och omsätter 142 miljoner kronor.