Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig samt för att säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska. ⇒ Läs mer om cookies

Även korven skapar image

Med rätt varumärke kostar plagg A dubbelt som mycket som egentligen likvärdiga plagg B. Samma trick får oss att betala mer för livsmedel. Det visar en ny studie av varumärkesforskare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. (TT)

Annons

Varumärkesforskare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet har utvecklat en analysmetod som identifierar vilka produktegenskaper som konsumenter är beredda att betala extra för. Deras studie, nu vetenskapligt uppmärksammad i tidskriften Journal of Product & Brand Management, är inriktad på konsumentförpackade livsmedel.

– Kring mode och kläder har vi vetat länge hur viktigt det är med varumärke och image. Vissa betalar två, tre tusen för ett par jeans utan att plaggen har bättre kvalitet än ett par Levisjeans för en tusenlapp eller så, säger varumärkesexperten och docenten Johan Anselmsson till TT.

– Det intressanta är att vi hittar nästan lika tydliga mönster i vardagliga livsmedel.

I enkäter har forskarna fångat hur abstrakta fenomen som status, image, känslor och associationer påverkar konsumenterna. Resultatet visar att priset inte är avgörande om livsmedlen har en svenskhetskänsla, något av en statusprägel eller uppfattas som lite unika. Sådana "mjuka" produktegenskaper pumpas in via reklam och kommunikation. Om kunden redan är inställd på att handla svenskt till exempel, försvinner konkurrerande alternativ i den sekundsnabba beslutsprocessen inne i butiken.

– Vi har bevisat att detta är viktigt, lika väl som hårda produktegenskaper som pris och kvalitet, säger Johan Anselmsson och berättar att flera stora livsmedelsföretag har nappat på analysmetoden.

Status kan skapas genom att associera en produkt med fina sammanhang, kända personer, prestigefyllda platser och så. När det gäller "svenskhet", som ska signalera att kvaliteten är bättre, råder Johan Anselmsson konsumenterna att noga lyssna på reklamen och läsa annonserna.

– Företagen har länge vetat att svenskt klingar hårt. Men frågan är när man synar dem i sömmarna: Var kommer produkterna ifrån? Är varan förpackad i Sverige bara? Säger de att råvarorna är svenska eller kringgås det genom att säga att vi är ett svenskt företag?

Han menar att inte ens extrapriser alltid har mycket att sätta emot ett rejält inarbetat varumärke:

– Vissa hävdar att 70 procent av besluten sker i butiken men jag är villig att säga emot. Vi är vanemänniskor och redan ganska inställda på vad som ska köpas. Har du bestämt dig för att köpa spaghetti kommer du att ta det varumärke du alltid handlar. Och de flesta är prisokänsliga.